9 lecciones que puedes aprender de Roberto Goizueta

01 Roberto Goizueta trabajó para sí mismo

Fue gracias a su inteligente accionariado que Goizueta logró convertirse en multimillonario después de huir de Cuba con muy poco dinero y cien acciones de Coca-Cola durante el poder del régimen de Castro. Hijo de una rica familia de La Habana, Roberto dejó su tierra natal y comenzó su carrera y su vida nuevamente en los Estados Unidos.

Gracias a su padre, Goizueta tuvo la mentalidad de trabajar para sí mismo en un respeto muy real. Como dijo David Greising en Me gustaría el mundo para comprar una cocacola: La vida y el liderazgo de Roberto Goizueta , "... antes de que Goizueta comenzara a trabajar, su padre recibió una última petición.

Quería que Roberto comprara acciones en Coca-Cola. "No deberías trabajar para otra persona, deberías trabajar para ti", dijo su padre. Sugirió que Roberto comprara 100 acciones de Coca-Cola y le prestó los $ 8,000 que necesitaría para la compra. Las acciones fueron colocadas en una cuenta de custodia en Nueva York, donde permanecieron hasta su muerte ".

Ajustado por inflación , eso es aproximadamente $ 58,300 en términos de hoy. Antes de ser propietario de una vivienda, antes de establecer un crédito, antes de comprar un automóvil o mobiliario costoso, la familia Goizueta estaba interesada principalmente en la propiedad comercial, ya sea que eso significara la adquisición directa de una empresa, tener una participación minoritaria en una empresa privada o comprar acciones a través de la misma. mercado . La familia Goizueta entendió que una de las mejores maneras de amasar una riqueza sustancial era a través de la propiedad comercial.

Cuando llegó a la oficina de Presidente y CEO de Coca-Cola Company, Roberto Goizueta poseía más de 9 millones de acciones comunes de Coca-Cola; él nunca había vendido una de esas acciones originales. Era un objetivo claro que deseara tener la mayor cantidad posible de la compañía.

02 Roberto Goizueta no temía parecer tonto

Según Greising, "tan pronto como se convirtió en presidente, Goizueta comenzó un estudio detallado de cada aspecto de los negocios de Coke. Aunque orgulloso y confiado en sus habilidades, Goizueta tenía suficiente confianza en sí mismo para admitir sus limitaciones.

Incluso expuso su falta de conocimiento a los subordinados al hacer docenas de preguntas que iban desde simples consultas sobre el tamaño del mercado hasta complejos cálculos de las tasas de rendimiento y el valor presente del capital invertido ".

En otras palabras, Roberto Goizueta era un ejecutivo de aprendizaje. Si usted es propietario de una pequeña empresa, gerente medio, mecánico de automóviles, maestro de escuela o agente de policía, la capacidad de mejorar constantemente sus habilidades mediante el aprendizaje dedicado, disciplinado y centrado puede marcar la diferencia entre una carrera lenta y una carrera profesional. ascenso rápido a mayores puestos de responsabilidad. Debes estar dispuesto a arriesgarte a parecer tonto para convertirte en un experto.

03 Robert Goizueta trata el retorno del capital como evangelio

Después de tomar las riendas del liderazgo, Goizueta esperaba que sus jefes operativos no solo pudieran leer un balance sino que también entendieran cómo interpretar el desempeño. A cada unidad de negocios se le cobró un cierto costo por el capital para financiar sus proyectos de expansión.

Solo al desempeñarse bien frente a estos costos de capital, en lo que ahora se conoce como valor económico agregado, se elogió, compensó y promovió a los ejecutivos. En otras palabras, se les pagó generosamente por acciones que fortalecieron a los propietarios, los accionistas, los más ricos y la compañía. Esto es similar al modelo utilizado en Berkshire Hathaway por Warren Buffet en la configuración de estructuras de pago para los directores ejecutivos de las diversas subsidiarias operativas del conglomerado.

Esto vino después de una sorprendente revelación que Roberto tuvo al tomar las riendas en la sede de Coke en Atlanta. Una vez más, citando a Greising: "Durante años, nadie se había centrado realmente en el costo del capital o el rendimiento económico de las inversiones de Coke.

Debido a que Woodruff no permitió que Austin [el ex presidente ejecutivo] pidiera dinero prestado, Austin había respondido alimentando su atracón adquisitivo con las acciones de Coca-Cola. Pero ese capital en realidad cuesta más, alrededor del 16 por ciento anual, que incluso los préstamos bancarios a corto plazo le hubieran costado a Coke a fines de 1980. Todos los negocios, excepto los refrescos, las bodegas, la purificación del agua, los plásticos e incluso los alimentos, generaban menos del 10 por ciento ".

El autor continúa señalando que Goizueta sabiamente se dio cuenta, "Estamos liquidando nuestro negocio , pidiendo prestado dinero a 16 [por ciento] e invirtiéndolo a 8 [por ciento]. No puedes hacer eso para siempre ".

04 Robert Goizueta sabía cómo tomar riesgos calculados

Diet Coke se ha mantenido como uno de los lanzamientos de productos nuevos más exitosos en la historia corporativa. Generaron miles de millones de dólares en ganancias para los accionistas de Coca-Cola y aumentaron la fortaleza de la marca principal de la empresa.

Trabajando con su cuadro de generales fantásticos, el principal de los cuales es Donald Keough, el brillante oriundo de Omaha que sirvió efectivamente como genio de mercadotecnia y la personificación de Coca-Cola a lo largo de su carrera, Goizueta pudo lanzar un producto que trajo un nuevo segmento de consumidores bajo el paraguas de la corporación.

Sin embargo, no fue una decisión obvia. El lanzamiento fue respaldado por un presupuesto de investigación inicial de $ 250 millones y luego, más tarde, una campaña de marketing de primer año de $ 100 millones, una cifra sin precedentes en ese momento. Incluso en los recintos sagrados de "Fortress Coke", como lo llamó su autor, esto no fue un cambio pequeño, y el fracaso habría sido una vergüenza pública, tanto personal como profesional.

05 Robert Goizueta recuperado del desastre

No todos los productos nuevos funcionaron tan bien como Diet Coke, como el fiasco de New Coke. Sin embargo, Coca-Cola finalmente emergió más fuerte por eso. Los estadounidenses, y de hecho los de todo el mundo, se dieron cuenta de lo mucho que amaban la Coca-Cola con la que crecieron y que se había convertido en una parte integral de los partidos de fútbol de la noche del viernes, proyecciones de películas y barbacoas en el patio trasero.

Nunca olvide que puede convertir el desastre en una oportunidad. Busque el lado positivo en cada nube y puede salir mejor, más rico y más exitoso.

Esto no siempre es fácil; de hecho, la experiencia de fallar suele ser dolorosa. Es posible que pueda tomar consuelo que puede hacerlo en relativa oscuridad.

Cuando se lanzó New Coke, un hombre en realidad envió una carta a Goizueta y le pidió el autógrafo del "CEO más estúpido" de la historia. Goizueta obedeció y le devolvió su autógrafo al hombre, quizás burlándose de sí mismo. Cuando tomas riesgos, existe la posibilidad de que te caigas de bruces. Puede que no sea agradable, y es posible que desee arrastrarse debajo de la roca metafórica. Levántese, desempéñese y recuerde que los grandes inversionistas y líderes empresariales del pasado muchas veces fracasaron muchas veces antes de hacer fortuna.

06 Roberto Goizueta entendió la política y las redes

Roberto Goizueta entendió la política. No solo hizo todo lo posible por comunicarse regularmente con el legendario presidente de Coca-Cola, Robert Woodruff, sino que también envió constantemente cartas y se mantuvo en contacto con una influyente red de líderes empresariales.

Después de una reunión con algunas importantes embotelladoras de Coca-Cola, él fue lo suficientemente inteligente como para enviar cajas de porcelana de Tiffany & Company a las esposas de los hombres para agradecerles por su sacrificio a la compañía.

Este tipo de esfuerzo es mucho más agradable y exitoso si realmente disfrutas estar con personas y hablarles a nivel personal. Sin embargo, incluso si es una lucha para usted, los dividendos pueden ser enormes más adelante en su vida o carrera. Nunca se sabe quién va a ascender a una posición de poder, ni las consecuencias de alienar innecesariamente a alguien que de otro modo podría haber sido un aliado estratégico para usted y su familia.

07 Robert Goizueta mantuvo un punto de vista científico

"Mantenga la franqueza del científico", fue uno de los eslóganes clásicos del CEO. En esencia, esta era una forma de protegerse contra el error que tan a menudo nos advierte Charlie Munger; torciendo los datos para que se ajusten a la agenda final que deseamos, en lugar de dejar que los hechos nos lleven a donde lógicamente se quedarían solos. Significa dejar ir sus nociones preconcebidas, o como dice Munger, estar dispuesto a destruir sus mejores ideas.

El incumplimiento de esta filosofía de Goizueta a veces lleva a las personas a arrojar un buen dinero después de malo cuando una inversión va cuesta abajo y su valor ha sido dañado. Los males colectivos de la sociedad podrían mejorar si los hombres y las mujeres fueran capaces de adoptar un punto de vista más científico, más que emocional, sobre los asuntos, con su éxito medido por el rendimiento.

Si se esfuerza por obtener buenos resultados de inversión y una vida de alta calidad, mejorará sus resultados de manera medible al centrarse en los hechos, luego los analizará racionalmente para determinar cómo puede reaccionar de una manera que lo acerque un paso más a sus objetivos colectivos. .

¿Cuántas personas podrían haber declarado la derrota personal después de perder todo su poder, privilegio y riqueza cuando un dictador comunista se adueñó de su país? En cambio, Robert Goizueta se arremangó, se puso a trabajar y, en unas pocas décadas, tomó el control de una de las marcas más icónicas de la historia, al mismo tiempo que generó ganancias personales en miles de millones de dólares a lo largo de su carrera.

08 Roberto Goizueta conoció el Súper Poder del Incentivo en el Establecimiento de Compensaciones

Los ejecutivos más eficaces saben que obtendrás el tipo de comportamiento que recompensas, ya sea con efectivo, premios, estatus o poder, y menos del comportamiento que desalientas. Muchos de los problemas de la industria hipotecaria durante la crisis de 2008 se debieron a un sistema de compensación que pagaba a los corredores en función del número total de hipotecas que suscribían sin tener en cuenta la rentabilidad máxima de esos préstamos. Este sistema de compensación sesgado condujo al comportamiento esperado de un crecimiento masivo en las ventas de préstamos, sin tener en cuenta el resultado final.

Roberto Goizueta entendió el poder de compensar el comportamiento que desea recompensar. Midió el éxito de la administración en los proyectos de la compañía como un rendimiento específico del capital que alcanzó un índice de rentabilidad establecido por la sede central de Coca-Cola para el uso del dinero.

Este enfoque tuvo un efecto inmediato. Los embotelladores comenzaron a cambiar de contenedores de metal a plástico, ahorrando incalculables millones de dólares en gastos de capital que en su lugar se destinaron a la cuenta de resultados de Coca.

Una de las decisiones más importantes que tomará en su propia vida, ya sea que esté hablando de criar a sus hijos o manejar empleados, es el sistema de compensación que diseña. Charlie Munger señala que fue un solo golpe del lápiz lo que causó que FedEx resolviera sus problemas de entrega al modificar la forma en que se les pagaba a los manejadores de paquetes.

En resumen, una vez que los bienes fueron procesados ​​a través de un centro, se les permitió a los trabajadores regresar a su hogar y todavía se les pagaba por una noche completa de trabajo. Hasta entonces, nada había importado. No hay bonos, sueldos o beneficios más grandes que hicieran que los empleados realmente hicieran el trabajo a tiempo hasta que les dijeran que podían irse a casa antes de tiempo y recibir el mismo pago. El problema fue resuelto instantáneamente. Así es el poder de un buen sistema de compensación.

09 Roberto Goizueta mantuvo las cosas simples

Según Greising en Me gustaría que el mundo compre una cocacola: La vida y el liderazgo de Roberto Goizueta , el famoso director ejecutivo simplificó su trabajo en tres tareas principales:

1. El papel de liderazgo

2. La seguridad financiera de la compañía

3. Delegación de trabajos a empleados o grupos específicos

En un mundo perfecto, comentó Roberto, todo caería en una de estas tres categorías. La simplicidad es la clave más importante si quieres salir adelante. Las grandes fortunas a menudo se basan en una o dos ideas realmente buenas. Wal-Mart de Sam Walton tenía que ver con la entrega de productos a un precio menor con menores costos y mayor volumen.

Fue revolucionario en ese momento. Disney trataba de crear un gran contenido en animación que estuviera a la altura de las películas en el cine convencional. Berkshire Hathaway se trata de obtener capital a bajo costo a través de subsidiarias de seguros y ponerlo a trabajar en una forma ventajosa de impuestos en negocios de alta calidad que obtienen grandes ganancias en capital. Comprenda su idea central, organizando ideas y objetivos si quiere tener éxito. De lo contrario, puede encontrarse simplemente reaccionando a eventos todo el día, logrando poco además de mantenimiento.