Cómo el Gigante de café es un estudio de caso maravilloso de valor de franquicia
La historia de la franquicia de Starbucks
Starbucks Coffee Company abrió su primera tienda en el Pike Place Market de Seattle en 1971. Un poco más de una década más tarde, Howard Schultz se convirtió en el director de ventas al detalle y comercialización del tostador de café. Después de un viaje a Milán en 1983, Schultz se da cuenta de las posibilidades de una "cultura del café" en los Estados Unidos. Él piensa que la franquicia de Starbucks puede ser el instrumento para traer esta cultura. Persuade a los fundadores originales de la compañía para probar su concepto en una nueva ubicación en el centro de Seattle. Los resultados cambian el curso de la empresa y el panorama del consumidor para siempre.
Schultz y un grupo de inversionistas locales compran los activos de la compañía de café y cambian oficialmente su nombre a Starbucks. Solo hay diecisiete ubicaciones en el momento. Después de un lanzamiento exitoso del catálogo de pedidos por correo, el establecimiento de una relación con Barnes and Nobles, y una exitosa salida a bolsa de 1992, la compañía comienza una fantástica corrida que hará florecer la cantidad de tiendas a más de 5.886.
Los factores que hacen que la franquicia de Starbucks sea valiosa
En los términos más simples, el valor de franquicia se refiere a la popularidad de una marca o servicio en particular en la mente de los consumidores. El famoso inversor Warren Buffett nos dice que una de las maneras más rápidas y efectivas de determinar el valor de una franquicia es preguntarse si estaría dispuesto a cruzar la calle o pagar un precio más alto por una marca específica.
¿La barra de chocolate de Hershey vale cinco centavos más que la barra genérica? En nuestro caso, ¿vale la marca 'Starbucks' lo suficiente como para inducir a los consumidores a alejarse de sus competidores y pagar más por el producto?
Puedo testificar personalmente que es. Hace un año, me encontré conduciendo en la autopista de Pensilvania. A la mitad del estado, vi un anuncio de un Starbucks en una parada de descanso de la autopista. El automóvil fue detenido rápidamente. Honestamente, no hubiera parado si no fuera por la compañía. ¡Esa es una franquicia de consumidores!
El alto valor de franquicia de Starbucks conduce a excelentes resultados financieros
Esta buena voluntad de los consumidores da como resultado una sola cosa: un gran rendimiento. Una mirada rápida a los estados financieros revela que vender café con una marca poderosa puede ser muy rentable. De 1997 a 2014, los ingresos aumentaron de $ 975,389,000 a más de $ 16,447,800,000. La cantidad de tiendas ha pasado de 1,400 a 10,713. Las ventas de tiendas comparables han aumentado en una trayectoria ascendente comparable. La compañía mantiene niveles muy bajos de deuda a largo plazo . Los accionistas que reconocieron el valor de la franquicia de Starbucks temprano han sido generosamente recompensados por su paciencia y confianza en el negocio subyacente.
El precio todavía importa
Es importante que recuerde que la presencia de una fuerte franquicia de consumidores por sí sola no debe dar como resultado una inversión inmediata. Si paga un precio demasiado alto por un negocio excelente, probablemente terminará con resultados terribles. Con Starbucks, el crecimiento ha sido tan impresionante que los inversores han infravalorado a la empresa en relación con su valor intrínseco. En 2012, hice un estudio de caso en mi blog personal que mostraba cómo se habría realizado una inversión de $ 100,000 en la oferta pública inicial. En estos días, los números se han vuelto aún más loco. Con los dividendos reinvertidos , a septiembre de 2015, sus $ 100,000 habrían crecido hasta alcanzar los $ 9,192,815 gracias a una tasa de crecimiento anual compuesto del 21.47%. Hoy, estarás recaudando más de $ 103,500 en dividendos en efectivo por año.
* Nota de aclaración sobre el valor de franquicia de Starbucks:
He recibido varios correos electrónicos de lectores que están confundidos sobre la diferencia entre invertir en una franquicia y el valor de la franquicia.
Una franquicia es una empresa que vende el derecho de usar su nombre, marca comercial y productos a propietarios de negocios individuales para abrir y operar negocios bajo el nombre de la compañía.
El valor de franquicia, por otro lado, es un término usado para describir la conveniencia de un producto para los consumidores. No tiene absolutamente nada que ver con la franquicia de un negocio. Starbucks no tiene franquicia, pero posee un importante valor de franquicia.
* Este artículo se escribió originalmente el 23 de abril de 2003 y se actualizó con cifras más recientes el 21 de septiembre de 2015.